不況の影響で、「以前より売れなくなってきた」とのこと。その不況の中でも売上を上げてくる人がいる。
でもいつの時代でも、良い商品を自信を持って説明されるとついつい買ってしまう。背中を押されて購入してしまう。
といった消費者モデルと言われている心理学をお伝えたいと思います。
「どのようにすれば説得して購入を決意してくれのだろう？」という悩み解消のヒントになれば幸いです。
異なる認知とは、少しのお手入れもしない自分と、少しのお手入れくらいはする自分、という２つの矛盾する認知が例として挙げられます。この矛盾からくる不快感を解消するために、少しのお手入れくらいなら、しようかな、となるのです。
この不快感を解消するには、つぎのお願いを聞くしかないという状況になります。
商品やサービスを買う前の顧客と、買った後の顧客という決定的な分類である。これまでこのふたつの顧客との時間関係ではあまりにも前者、つまり、買う前の顧客だけに関心が偏っていたといわれている。確かに、自社の商品やサービスを買ってくれるのか、買ってくれないのか、という時点に販売という立場にいる人たちが強い関心を寄せてしまうのは当然であろう。何しろ、そこには競争があるだろうし、セールスマンならば成果や報酬を左右するのだから。
新規顧客の少なくなった成熟市場では、既存顧客の継続、リピート、追加購入が需要の中心となる。このことは、ひとりの既存顧客とどれだけ長く取引が続けられるか、どれだけ多様な取引に展開できるかが、最も重大なテーマとなってくる。このとき購買後の顧客とは、次の取引にとって新規顧客と同等になるのである。
これは、個人の心理の中に矛盾が生じている場合、人は、その矛盾から来る不快感を解消しようと強く動機づけられた行動を取るということを表している。
代表的なものが、「フット・イン・ザ・ドア」と言って、小さなお願いを聞いてもらううちに、最終的に商品販売に結びつけるというテクニックだ。
「話を聞くぐらいなら・・・」と、玄関に入れて上げた瞬間に、顧客の中に「相手の話を聞いてあげた親切な自分」という認知が生まれる。そこで、さらに他のお願いをされた場合、それを断ってしまうと「相手のお願いを断る不親切な自分」という別の認知が生まれる。
ここで、異なる２つの認知が現れ、両者の間に強い矛盾が生じる。結果、そこから来る不快感を解消するには、次のお願いも聞くしかないという状況になる。
この認知的不協和が人間の行動に与える影響は非常に大きいのだ。しかし、最初から難しいお願いをしてしまうと、それに対する承諾を得られなくなってしまうので、コピーライティングにおいて、その強さをどう操作するのかが重要となる。
個人のもつある認知と他の認知との間に不一致・不調和が生じること。その結果、不協和を解消あるいは低減しようとして行動や態度に変化が起こる。
