「お客様の潜在ニーズ」を引き出すための4つの質問[SPIN法]

マーケティング関連

「お客様の潜在ニーズ」を引き出すための、昔から使われているある手法があります。

ニーズを引き出すスキルは、営業のスキルとして、非常に重要だと思います。話すことが営業だと考え、ひたすら一方的に商品説明をする営業もいます。商品説明であれば、買い手側はネットで調べると大体のことがわかります。それよりも、買い手側の課題をしっかりと聴いて、ニーズを引き出す方が何倍も営業としての能力が高いと思います。

「聴く技術」とはいったいどのようにすれば向上できるものでしょうか。

「説明するけど売れない」という悩み解消のヒントになれば幸いです。

SPIN法

「聴く技術」として確立されている手法で「SPIN法」と呼ばれるものがあります。

・状況質問 : Situation Questions
・問題質問 : Problem Questions
・示唆質問 : Implication Questions
・解決質問 : Need-payoff Questions

の頭文字をとったものです。

これらの質問手法を使っていくと「聴く技術」が向上していきます。

そして、「聴く技術」が向上すると、顧客の潜在ニーズを顕在ニーズへと引き上げ、利益を明確化することによって受注率を高くするというものです。

ニーズには、「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」の二通りがあります。

顕在ニーズはわかりやすいですが、潜在ニーズは(顧客の)言っている本人も整理がついていないまま思ったとおりの欲望を述べているに過ぎません。

例えば、「もうちょっと簡単にできればいいんだけどねぇ」といったような、極めてあいまいな発言がそれにあたります。

この、本人も具体的にどうしたいかを認識していないような「潜在ニーズ」を顕在化するために、段階を踏む必要があり、その第一段階が「状況質問」となります。

状況質問(Situation Questions)

状況質問とは、「顧客のおかれた状況や背景を知るために投げかける質問」で、現状把握をすることです。

わかりやすい例で言えば、初回訪問で「○○様の部署は主にどういった役割を担ってらっしゃるのですか」という質問を投げかけたとしますと、これは相手のこと良く知るための状況質問ということなります。

とくに、顧客が置かれている状況や環境を「5W1H」の形式で聞いていく、事実確認のための質問となります。

1.いつ(What)

2.どこで(where)

3.だれが(who)

4.何を(what)

5.なぜ(why)

6.どのようにして(how)

この段階では、まだ顧客は購買意欲は見せません。

ですので次に「顕在ニーズ」をあぶりだすための「問題質問」という段階を踏みます。

問題質問(Problem Questions)

状況質問で得た情報を基に、顧客が抱えている不完全な状況や不満を聞き出し、潜在ニーズに気づいてもらうための質問

これは、いわゆる「先方が抱えている現状への不満」を聞くということです。

もちろん、これはある程度お客様と打ち解けてから(そして状況質問で顧客のことをよく把握してから)行ったほうが効果的です。

顧客が困っていることや不満を語りだしたら、次はその問題の重要度を確認し、解決を望むように、さらに一段階掘り下げて問題を明確化する必要があります。

問題質問をしっかり掘り下げることをしないと「潜在ニーズ」にまでとどきません。本当のニーズは、顧客が知らないケースが多いのです。

示唆質問(Implication Questions)

これが第三段階の「示唆質問」です。文字通り、その顧客が抱えている問題に潜んでいる「影響」についての質問です。

簡単な例で言いますと、「では、その納期が遅れてしまうとどういうことが考えられますか?」といったような質問がこれにあたります。

「深堀り」質問をしていくのか?それとも「展開」質問をするのか?ケースバイケースになってきます。

示唆質問によって、顧客に問題点を意識させた上で、最後の段階である「解決質問」に移ります。

解決質問(Need-payoff Questions)

解決質問とは、顧客に対してその問題の解決方法や、その重要性を訴えることにより、「顕在ニーズ」であることを顧客側から意思表明してもらうために行うものです。

この段階で、自社が提供できる製品、サービスにより「問題解決ができる」という「顧客にとっての利益」を明らかにすると、潜在ニーズしかわからない段階で一生懸命自社製品やサービスについて説明するよりも、成約の確率は高くなります。

マトメ

もちろん、一回の訪問で成約に結びつくとは限りませんし、顧客の望む解決を、自社では提供できないこともあるでしょう。

それでも、顧客のニーズを最前線で探り続けることは、自分を営業として成長させるだけでなく、自社へのフィードバックとしても有用であることは間違いありません。

ただし、丁寧に

「問題質問」→ からキチンと丁寧に質問をしていかないと本当の「潜在ニーズ」まではたどりつかない。

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